提供本地旅游和活動(dòng)是一項(xiàng)數(shù)十億美元的生意，OTA對(duì)這一行業(yè)越來(lái)越感興趣。僅Expedia就希望將當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)的銷售增加五倍——從每年約4億美元增加到20億美元以上。

　　Expedia目前擁有4000家供應(yīng)商，在全球范圍內(nèi)提供27000次旅游和活動(dòng)。Airbnb通過(guò)其提供的體驗(yàn)，推出了許多旅游目的地的旅游和活動(dòng)，目的是將其產(chǎn)品投放到1000個(gè)城市。最近，Booking.com 收購(gòu)了Fairharbor，TripAdvisor收購(gòu)Bokun，這兩個(gè)云計(jì)算軟件平臺(tái)都使本地旅游和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠在線服務(wù)他們的服務(wù)。

　　然而，盡管擁有強(qiáng)大的行業(yè)聲音和巨大的發(fā)展?jié)摿?，僅有不到20%的本地旅游和活動(dòng)是可在線預(yù)訂的。為什么會(huì)這樣?有兩個(gè)主要原因：這些項(xiàng)目是高度分散的，而且旅游消費(fèi)者有強(qiáng)烈的偏好。

　　這些項(xiàng)目是非常分散的，由數(shù)百萬(wàn)個(gè)小的、獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)商組成。這就解釋了為什么沒(méi)有提供在線預(yù)訂的商家，因?yàn)樗麄兏緵](méi)有可用于在線預(yù)訂系統(tǒng)和網(wǎng)站技術(shù)的資源。

　　另一個(gè)原因是旅游消費(fèi)者的偏好。根據(jù)一份來(lái)自Arival的消費(fèi)者報(bào)告(調(diào)查今年夏天美國(guó)成年人的旅行計(jì)劃)，只有24%的旅游消費(fèi)者會(huì)在出發(fā)前預(yù)訂他們的大部分活動(dòng)，剩下的都是在目的地預(yù)訂的。

　　旅游消費(fèi)者并不完全相信提前預(yù)訂旅游和活動(dòng)會(huì)帶來(lái)更好的選擇、更好的服務(wù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、有意義的儲(chǔ)蓄等價(jià)值。這并不奇怪為什么活動(dòng)的預(yù)訂率是85%，然而在許多擁有最好的旅游景點(diǎn)和活動(dòng)的地方是不能通過(guò)線上預(yù)訂的!

　　酒店經(jīng)營(yíng)者為什么要考慮提供本地旅游和活動(dòng)?

　　酒店產(chǎn)品的商品化，使酒店被迫與 OTAs嚴(yán)格按照費(fèi)率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使酒店幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)將酒店產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給潛在的客人。為了解決這個(gè)問(wèn)題，而不是“按價(jià)出售”，酒店經(jīng)營(yíng)者需要一個(gè)有效的營(yíng)銷策略，包括提供大量的體驗(yàn)作為物業(yè)網(wǎng)站提供的一部分，以及多渠道和季節(jié)性活動(dòng)。

　　旅行者說(shuō)走就走：一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)98%的受訪者說(shuō)在新城市有“本地體驗(yàn)”是很重要的。

　　直銷渠道為酒店提供無(wú)限的機(jī)會(huì)，將酒店作為“目的地的英雄”和完美的住宿選擇，同時(shí)探索諸如博物館、畫廊、家庭景點(diǎn)、購(gòu)物、餐飲、夜生活、娛樂(lè)場(chǎng)所等所有的目的地。結(jié)合一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)站營(yíng)銷計(jì)劃，專注于獨(dú)特的酒店產(chǎn)品及其價(jià)值主張，你將有一個(gè)成功的戰(zhàn)略!

　　與OTAs相比，酒店有個(gè)很大優(yōu)勢(shì)在于它是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，酒店可以選擇和承包當(dāng)?shù)芈眯泻突顒?dòng)的運(yùn)營(yíng)商，監(jiān)測(cè)他們的表現(xiàn)和客戶服務(wù)，并確保及時(shí)付款。

　　那么，什么讓酒店經(jīng)營(yíng)者最適合為客人提供當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)呢?

　　酒店經(jīng)營(yíng)者比 OTAs更懂他們的客人及其偏好，這允許他們可以為客人定制當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)。

　　酒店經(jīng)營(yíng)者比 OTAs更懂他們的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和直接目的地。

　　酒店經(jīng)營(yíng)者比OTA更好地了解當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)供應(yīng)商。在許多情況下，酒店多年來(lái)一直在使用受信任的本地運(yùn)營(yíng)商。

　　當(dāng)?shù)貙傩缘慕Y(jié)合：當(dāng)?shù)氐木频昕梢韵癞?dāng)?shù)氐纳虡I(yè)運(yùn)營(yíng)商一樣在情感層面與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商聯(lián)系，這在任何大的OTA小運(yùn)營(yíng)商關(guān)系中都是完全不存在的。

　　酒店經(jīng)營(yíng)者如何從當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)中賺錢?

　　通過(guò)將酒店定位為“目的地的英雄”，酒店?duì)I銷人員會(huì)使酒店更具吸引力，從而增加入住率和間接的收入效應(yīng)。

　　同時(shí)，酒店經(jīng)營(yíng)者也有強(qiáng)大的直接收益：

　　1、把酒店與當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)捆綁在一起：城市旅游、家庭、博物館、劇院、購(gòu)物和周末套餐以及浪漫度假等等;

　　2、從當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的旅行團(tuán)和傭金中收取推薦費(fèi)和傭金。酒店經(jīng)營(yíng)者可以輕松地為當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的旅行和活動(dòng)提供合理的傭金：提前預(yù)訂、前臺(tái)和禮賓部。通常情況下，OTAs收取本地旅游和運(yùn)營(yíng)商的傭金為20%-35%以便在OTA平臺(tái)上啟用和出售他們的產(chǎn)品，因此有足夠的空間來(lái)協(xié)商酒店的公平報(bào)酬。

　　酒店開展本地旅游和活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃：

　　酒店經(jīng)營(yíng)者具備可以與具有獨(dú)特的旅游和活動(dòng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者緊密合作的能力。那么，他們應(yīng)該從哪里開始呢?

　　1、開發(fā)產(chǎn)品

　　基于酒店細(xì)節(jié)，例如本地目的地的位置、帶寬和豐富性，創(chuàng)建兩個(gè)：套餐——將酒店住宿與當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)捆綁在一起;增加體驗(yàn)——可在被添加在酒店預(yù)訂前、酒店預(yù)訂時(shí)、客人入住時(shí)。

　　在這兩種情況下，圍繞目的地的活動(dòng)和景點(diǎn)的套餐和特別優(yōu)惠應(yīng)該被定制以適應(yīng)酒店客人的人群特征和偏好。

　　2、在客人生命周期中提升體驗(yàn)

　　酒店是唯一適合主動(dòng)，在整個(gè)酒店客生命周期，在所有觸摸點(diǎn)的構(gòu)思、規(guī)劃和預(yù)訂階段，以及入住期間甚至之后，提供本地旅游和活動(dòng)：

　　A、在構(gòu)思/夢(mèng)想階段：

　　包括在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中，包括付費(fèi)搜索、在線媒體定位、社交媒體和多渠道宣傳活動(dòng)中的本地營(yíng)銷和活動(dòng);

　　包括在CRM營(yíng)銷自動(dòng)化推廣中的本地旅游和活動(dòng)，發(fā)送給過(guò)去的客人和忠誠(chéng)的成員;

　　在所有的公共關(guān)系碎片和加工者和社會(huì)媒體影響者的訪問(wèn)期間，將酒店呈現(xiàn)為“目的地英雄”。

　　B、在規(guī)劃/計(jì)劃階段：

　　在酒店官網(wǎng)上創(chuàng)建一個(gè)當(dāng)?shù)芈糜沃改?，目的地指南包括?dāng)?shù)氐拿麆俟袍E、旅游、活動(dòng)和景點(diǎn)，以影響旅行者，使酒店成為預(yù)訂目的地的英雄。一個(gè)額外的好處是，通常這些本地旅游指南有巨大的搜索引擎優(yōu)化價(jià)值，將提高有機(jī)搜索引擎排名、預(yù)訂和收入。

　　在酒店官網(wǎng)的特別優(yōu)惠欄目中，包括當(dāng)?shù)芈糜魏途频晏峁┑幕顒?dòng)的詳細(xì)描述和形象，包括定價(jià)、日程安排等。

　　在酒店官網(wǎng)上推廣本地旅游和套餐，通過(guò)打開促銷幻燈片、特色優(yōu)惠橫幅、營(yíng)銷信息、燈箱提醒等。

　　C、在預(yù)訂階段：

　　在酒店官網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)旅游和促銷活動(dòng)，包括通過(guò)打開促銷幻燈片、特色優(yōu)惠橫幅、營(yíng)銷信息、燈箱提醒等;

　　通過(guò)直接響應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)旅游和活動(dòng)：付費(fèi)搜索、電子郵件營(yíng)銷、社交媒體發(fā)布、有限時(shí)間優(yōu)惠等;

　　包括在CRM預(yù)訂確認(rèn)和CRM預(yù)停留消息中添加本地旅游和活動(dòng)作為附加預(yù)訂銷售選項(xiàng)。

　　D、在入住階段：

　　在辦理入住時(shí)，向所有客人提供一張傳單，描述當(dāng)?shù)靥峁┑乃新糜魏突顒?dòng);

　　包括在CRM中的本地旅游和活動(dòng);

　　在客人點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上提供本地旅游和活動(dòng);

　　通過(guò)前臺(tái)和禮賓部推銷和推銷當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)。

　　E、在退房之后：

　　包括本地旅游和活動(dòng)在退房之后，針對(duì)過(guò)去的客人和忠誠(chéng)的成員的CRM消息傳遞和正在進(jìn)行的季節(jié)性活動(dòng)和營(yíng)銷自動(dòng)化促銷。

　　結(jié)論

　　近年來(lái)，許多酒店經(jīng)營(yíng)者一直享有的客房收入、入住率和 RevPAR的整體增長(zhǎng)，可能無(wú)法通過(guò)OTAs不斷增加分銷成本的形式來(lái)彌補(bǔ)“財(cái)富的損失”。刨除分銷成本后，收入獲取----凈房收入從2015的84.9%下降到2018的83.5%。

　　通過(guò)將酒店定位為“目的地的英雄”，提供酒店的當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)——與酒店住宿捆綁或提供附加服務(wù)——酒店經(jīng)營(yíng)者不僅可以增加入住率，還可以為酒店經(jīng)營(yíng)者提供所需的增量收入。由此帶來(lái)的顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將超過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)和 OTAs。