“近年來，文旅綜合體項目多與地產結合，（地產）基因決定借文旅之名做地產之實，在商言志就是一道難題，文旅集團也難以規避投資的風險和困難。”日前，原國家旅游局副局長吳文學在2018中國文旅綜合體高峰論壇上這樣表示。

　　2018年被稱為文旅元年，但目前多數企業對休閑度假的追求還在路上。中國主題公園研究院院長林煥杰帶來了的最新數據顯示：在我國已經建成在經營的337座主題公園中，在7月盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%。

　　由此看來，文旅行業的市場規模節節攀升依然難掩文旅項目發展的困局。如何開拓文旅項目的更大價值？新一代文旅綜合體應如何打造？“城市客廳”能否滿足文旅商項目開發的多方訴求？這些問題仍待多方合力解決。

　　被地產“綁架”的文旅綜合體

　　一般而言，凡功能聚合、土地集約、業態多樣齊全的被稱為綜合體。當城市人口集聚、用地緊張之時就出現了城市綜合體；當物質進步時代到來、消費需求旺盛就出現了商業綜合體；隨著人類消費升級、商業轉型升級出現了文旅綜合體。

　　“整個文旅地產面臨著兩大問題：一是自然景觀過度透支；二是人造景觀千篇一律。”新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷面對目前文旅項目激增提出了自己的看法。

　　當前很多的文旅產品會被市場貼上“同質多、精品少；投資高、回報低；周期長、營運弱”的標簽。龍城旅游控股集團創始人沈波表示，有時候冷冰冰的游樂設施只能給到游客感官上的改變，卻很難拉近與游客心靈上的距離。旅游景區最大的風險不僅僅是在運營端，最關鍵是在策劃設計的當口。也就是說，投資第一步就決定了項目的風險程度。

　　“地產商不缺資金，但是多1個億不必要的投入會對投資回報周期帶來不可忽視的影響。”沈波時常會對自己的團隊說，投資前一定要控制好投資成本。他認為，中國目前從地產走出來的文旅企業做大的問題就在于，項目的投資風險管控上沒有把好關。

　　常州環龍實業投資有限公司、常州迪諾水鎮商業管理有限公司總經理張艷根據實際操作總結道：“如果沒有專業的前期項目定位、實控操作、后續的滾動經營，會發現在任何一個環節中差之千里，都會導致重投資的沉默。與此同時，作為最后的使用者本想在一個城市中尋找特色的文化卻發現千街一面，毫無特色。這是多方面臨的痛點。

　　”吳文學表示，短期內，中國文旅綜合體將呈現產得多做得少、謀劃得多落地得少的現象，更重要的是我國急缺綜合體的管理人才，需要組建管理團隊，但投資者、經營者、管理者三者的利益還難以協調，文旅綜合體的發展還有很長的路要走。

　　現今文旅市場的蛋糕越做越大，紅海來臨，企業將如何破局？沈波表示，以前文旅只是地產的延伸產業，但中國更多缺失的是在文旅端的市場運營團隊，做好文旅產品就是需要解決投資端的風險控制和滿足運營端的盈利能力。

　　歐陽捷則認為，在這個探索過程中還是要回到精神消費，如果把傳統文化挖掘出來，把現代文化融入進去，我們就可以得到非常好的結合，所以文化是打造文商旅持續生命力的要素。

　　“一個好的文旅綜合體必須將文化創新化、旅游品牌化、商業人文化、生活場景化、全域和諧化作為其核心競爭力。”吳文學表示。

　　旅居時代下的文旅融合

　　在論壇上，沈波結合自身企業發展將旅游產品分為了4個發展階段：從完全依賴自然風光、文化遺跡的觀光型旅游過渡到微縮景觀、民俗文化村、游樂園直至主題公園的出現和盛行，接著休閑度假的深度體驗游全面興起，同時也帶來了自由行等出行方式的改變，而如今優秀景點景區持續受到歡迎，休閑度假、鄉村旅游蒸蒸日上、智慧旅游和全域旅游成為的市場特征。

　　從過去的實踐中會發現，優質的自然和人文資源可以讓旅游開發具備先天優勢，風情體驗已經成為城市旅游的重要要素，世界超級旅游IP陸續搶灘中國，文化古鎮憑借特有的歷史底蘊受到游客和投資者的青睞，全域旅游已經成為新時期旅游開發的新常態，國際潮流戶外產品推動著國人生活體驗方式革新。

　　據原國家旅游局數據中心統計，2017年，我國國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%，全年實現旅游總收入5.40萬億元，比上年同期增長15.1%。吳文學表示，當前我國旅游業呈現國際化、大眾化、產業融合化和全域化的特征，未來文旅商綜合體將會出現以文化為載體、旅游為主體、商業需求為配套的發展模式。

　　2018年是文化旅游的元年，將成為行業的分水嶺。文旅行業下一個風口將在何處？沈波表示，今后企業對文旅產品的開發必須兼顧全天候、全年候、全年齡候的準則，滿足互補性經營需求和游客體驗需求。

　　萬商俱樂部創始人楊澤軒向記者表示，現在的文旅商綜合體越來越往“城市客廳”的方向發展，但是回歸現實來看，在金融通道沒有打通、IP還需時間去打磨的情況下，投資重、回收慢等問題都是大家不得不面對的現實。

　　所謂城市客廳，是指將日益聚合的文旅產品和愈發寬泛的商業業態組合而成的新一代文旅綜合體。沈波將“文旅商娛秀康養教宿創”定義為其十大要素，通過把文旅端與商業地產端的理念結合，從形態、業態到整個開發模型上提出了新的思考。

　　“城市客廳”將成新文旅綜合體

　　那么，重新定義的“城市客廳”要如何滿足開發商、經營者、游客等的需求？張艷認為，對于開發商來說，“城市客廳”一定是依托平臺經濟，平臺化運作，通過小模塊讓大家可以靈活組合，可大可小，可開可合，這樣可以形成比較好的滾動投資，持續開發，不至于讓投資風險提高。

　　“對于經營者而言，通過軟性的文化、硬性的設施以及剛性的商業空間來滿足市民和游客，不僅要輻射當地市民，同時要考慮游客隨機性議價的消費，讓他們在這里可以找到更多屬于精神層面、文化層面的社交需求。”張艷進一步表示。

　　“以后文旅綜合體需要更少去依賴地產，把IP做得更好。”楊澤軒對此提出了三個方面的思考。從顧客思維來看，當下很多項目爛尾或停運的根本原因，在于沒有將顧客群體研究清楚造成巨大的社會資源浪費；從投資角度，并不是投的多就一定會產生滿意率。

　　提及運營層面，楊澤軒認為，多元運營是關鍵，加入與文旅結合產業鏈相關的內容不僅可以增加豐富度還能產生收益。此外，要盡可能的增加收入，合理降低運營費用，將綜合體的優勢發揮出來，打造不同業態組合。

　　由此，打造一個具有文化內核的“城市客廳”，從政府角度，便形成了一張城市宣傳的新名片，同時也有可能滿足在文旅項目開發中多方的訴求，解決相應的痛點反哺未來商業。

　　皇庭商業管理集團總裁張子玉表示，旅游地產和商業地產都離不開金融的支持，文旅地產可以反哺購物中心，對于文旅地產最重要的是如何把IP衍生品與零售結合，通過城市綜合體、會客廳，通過傳統商業和文旅商業有機結合，達到最佳組合，為未來商業地產發展方向和文旅地產的嫁接起到作用。

　　在沈波看來，目前文旅正向極小化、聚焦化趨勢發展，商業正向綜合化、外延化趨勢發展，若兩者相交導致了文旅綜合體的出現，換句話說，文旅商的深度融合和迭代升級將成為綜合體發展的關鍵。